Kesän aikana Yrittäjäsanomat julkaisee parhaita paloja alkuvuoden Yrittäjä-lehdistä. Jutut ilmestyvät verkossa joka maanantai elokuun puoliväliin saakka.
Finlayson ja Turo näyttävät uutta suuntaa rakennemuutoksen runnomalle alalle.
Neuvotteluhuone on täynnä punaisena helottavia poskia. Myymäläpäälliköt tuijottavat kauhuissaan seinälle, jonne on heijastettu kuvataiteilija Touko Laaksosen homoeroottisia Tom of Finland -hahmoja.
– He varmaan ajattelivat, että nyt se paljastui: uudet omistajat ovat hulluja, kertoo Finlaysonin toimitusjohtaja Jukka Kurttila.
Kokouksessa on tarkoitus kartoittaa, kuinka moneen myymälään Tom of Finland -tuotteita tulee myyntiin. Kymmenestä myymälästä vain Helsingin Esplanadin myymälä haluaa ottaa tekstiilejä valikoimiinsa.
Kahden viikon päästä tuotteet on myyty loppuun ja ympäri Suomen ihmetellään, miksi niitä ei ole saatavilla.
– Esimerkiksi Turussa kyseltiin, että pitääkö Finlayson turkulaisia junttiurpoina? Että nehän pitää äkkiä saada myyntiin tännekin, Kurttila kertoo.
Tempaus kohotti myynnin nousuun. Finlaysonin liikevaihto kasvoi viime vuonna 23 prosenttia, josta noin puolet tuli Tom of Finland -tuotteista.
Klassikot 2.0
Kodintekstiilejä valmistava Finlayson ja miesten pukuja valmistava Turo ovat vaikuttaneet merkittävästi Suomen tekstiili- ja taloushistoriaan.
Tampereella perustettu Finlayson oli 1800-luvulla mukana tuomassa maahan teollista vallankumousta.
– Meillä on ainutlaatuinen asema Suomessa. Mehän olemme kankaistaneet maan silloin, kun nukuttiin vielä oljilla ja susiturkeissa, Kurttila toteaa.
Kuopiolainen Turo on puolestaan vaatettanut miehiä jo vuosikymmenien ajan sotaan ja rauhaan, työmaille ja juhliin.
Toimitusjohtaja Janne Antikainen selailee Turon pukeutumisopasta, johon on painettu myös vanhoja valokuvia. Urho Kekkonenhan se siinä seuraa Turo 3 -tehtaan avajaisia vuonna 1974.
– Hänenkin pukunsa oli todennäköisesti Turo. Meidän puvuissa on tehty isoja poliittisia päätöksiä.
1970-luvun työpaikkojen määrästä jäljellä murto-osa
Tekstiili- ja vaateala työllisti Suomessa vielä 1970-luvun puolivälissä yli 65 000 työntekijää. 1990-luvun alkuun mennessä määrä oli pudonnut 15 000:een. Toissa vuonna työntekijöitä oli enää noin 6 000.
– Työpaikkoja on hävinnyt enemmän kuin metsäteollisuudesta. Alan rakennemuutos on ollut todella suuri, Antikainen sanoo.
Erityisesti 1980-luku oli vaikeaa aikaa. Finlayson oli hyvin lähellä konkurssia siirtyessään Asko-konsernille vuonna 1985, Kurttila kertoo.
Turon kiirastuli koitti kolmea vuotta myöhemmin, kun se teki konkurssin. Syynä oli Englannin-viennin romahdus valuuttakurssien takia sekä liian leveäksi paisunut tuotevalikoima. Yksi rönsyistä oli muovivaatteita valmistava Rukka, jonka Turo oli ostanut Finlaysonilta 80-luvun alussa.
Alan tuotanto on siirtynyt ulkomaille halvempien työvoimakustannusten vuoksi. Turo valmistaa suurimman osan tuotteistaan Liettuassa, Finlayson puolestaan Turkissa, Latviassa ja Belgiassa.
– Totta kai se olisi aivan upeaa ja salaa haaveilen siitä, mutta se olisi aivan vastuutonta. Olisimme konkurssikypsä yritys puolessa vuodessa, jos valmistaisimme Suomessa, Kurttila sanoo.
– Jos ryhtyisimme siihen, se olisi vähän sama kuin julistaisimme yksinään maailmansodan muuta maailmaa vastaan. Voi jumalauta sitä selkäsaunan määrää, mitä saataisiin, hän jatkaa.
Liikevaihtokäyrät koilliseen
Eräänlaisen julistuksen Turo ja Finlayson ovat alalla tehneet. Ne ovat vajaan kahden vuoden aikana uudistaneet rajusti toimintaansa.
Finlayson käänsi vuosia laskeneen liikevaihtonsa kasvuun viime vuonna, Turo tulee tekemään saman kuluvana vuonna.
Muutoksen ovat saaneet aikaan uudet yrittäjät, jotka astuivat saappaisiin lähes samaan aikaan toissa vuonna. Antikaisesta tuli Turon toimitusjohtaja kesäkuun 2. päivä ja Kurttilasta Finlaysonin toimitusjohtaja kesäkuun 12. päivä.
Antikainen toimi aiemmin Turon talousjohtajana. Silloisen toimitusjohtajan eläköityessä jatkajaa haettiin talon sisältä.
Mainostoimistoa aiemmin johtanut Kurttila kiinnostui Finlaysonista surffailtuaan netissä ja huomattuaan sen pääomasijoitusyhtiö CapManin salkussa. Kurttila soitti siltä istumalta ystävilleen Petri Pesoselle ja Risto Voutilaiselle ja ehdotti sijoitusta. Neuvottelut kestivät kahdeksan kuukautta.
Tie oli kivinen oston jälkeenkin.
– Koettiin aluksi kyräilyä. Ovet napsahtivat kiinni ja selän takana supateltiin. Tilanne vaati koko muun johdon vaihtamista, Kurttila kertoo.
Puolen vuoden päästä kolmikko oli jo väläyttänyt osaamistaan ja saavuttanut työntekijöiden luottamuksen.
Yritysten sisällä on myllätty uusiksi lähes kaikki mahdollinen.
– Kaikki on käyty läpi ja muutettu designfilosofiasta myyntiin ja markkinointiin. Finlayson oli maailman pölyisin firma, kun ostimme sen, mutta nyt kaikki kutsuvat meitä tämän toimialan kapinallisiksi, Kurttila sanoo.
Historiaa ei ole unohdettu. Menneisyys näkyy uusissa logoissa, joihin molemmat ovat nimen alle nostaneet perustamisvuoden: Finlayson 1820 ja Turo 1938. Mennyt näkyy myös mainoskuvissa, joita Finlayson on kuvannut historiallisissa miljöissä Tampereella ja Turo perinteikkäässä Savoy-ravintolassa Helsingissä.
Iloinen ja ennakkoluuloton henki ja asenne
Hyvä myyntivire väreilee ilmassa Finlaysonin Salmisaaren showroomilla Helsingissä. Jokaisessa nurkassa käydään parhaillaan myyntineuvotteluja, joten teemme haastattelun pienessä varastohuoneessa.
Kurttila keikkuu jakkaralla, joka on päällystetty klassisella Elefantti-kuosilla.
Uusi Finlayson haluaa ravistella luutuneita designkäsityksiä. Kurttilan mukaan nykyisen, 1950–70-luvuilta lähtöisin olevan skandinaavisen designin ydin on ymmärretty väärin.
– Muotoilijat olivat silloin enemmänkin innoissaan siitä, että he saavat muuttaa ihmisten arkea. Mekin rakastamme suomalaista arkea enemmän kuin designia.
– Nykyään designpoliisit arvostelevat, mikä on oikein ja väärin, kun toimialalle pitäisi päinvastoin palauttaa se 50–70-lukujen iloinen ja ennakkoluuloton henki ja asenne, Kurttila jatkaa.
Antikainen antaa haastattelun Helsingin Sörnäisissä sijaitsevalla showroomilla. Neuvotteluhuoneen nimi on Eksymä, mutta Turon suunta on kirkkaasti selvillä.
Uudistuksiin kuuluu muun muassa shop in shop -konsepti. Helsingin Sokokselle syksyllä avattu uuden konseptin mukainen tila kasvatti myyntiään viidessä kuukaudessa jopa kolmanneksen.
– Muutokset ovat olleet elintärkeitä Turolle. Osa niistä näkyy hitaammin, mutta meillä on nyt vihdoin valmis paketti lähteä minne vain.
Vienti on Turolle ja Finlaysonille yksi lähivuosien painopiste.
Finlaysonin vienti oli viime vuoden 23 miljoonan liikevaihdosta noin viisi prosenttia. Tavoitteena on, että parin vuoden päästä se on kymmenen prosenttia.
Turon vienti oli viime vuonna kymmenisen prosenttia konsernin noin 14,5 miljoonan euron liikevaihdosta. Tavoitteena on saada se 20 prosenttiin vuoteen 2020 mennessä. Finlaysonin lailla kasvua haetaan erityisesti muista Pohjoismaista sekä Aasiasta.
Rohkeita uudistajia
James Finlayson tarkkailee Salmisaaren showroomilla työntekoa lipaston päältä.
– Hän oli aika pelottavan näköinen mies, Kurttila naurahtaa.
Kehystetyn piirroskuvan katse yltää juuri ja juuri viereiselle seinälle, johon on kasattu poimintoja kevään mallistosta. Mustavalkoiset Tom of Finland -mallit saavat sinistä väriä farkkuihin ja irokeeseihin.
Sininen on myös Turon puvuissa haastamassa ainaisen mustan.
Turo ja Finlayson uudistavat suomalaisille rakasta alaa omalla esimerkillään.
Mieleen nousee vanha häitä kuvaava sanonta: Jotain uutta, jotain vanhaa, jotain lainattua, jotain sinistä.
Brändin voima
Perinteikkäiden brändien uudistus herättää usein intohimoja.
– Kun suunnittelimme Tom of Finlandia, niin joku sanoi, että päätitte sitten tuhota Finlaysonin brändin. No jos liikevaihto on ollut viimeiset sata vuotta alaspäin, niin onko rikollista miettiä bisnestä uudelleen? Pitäisikö uppoavaa laivaa suojella? Olisin aika huono toimitusjohtaja, jos suojelisin sellaista, mitä ei pidä suojella, Jukka Kurttila lataa.
Tom of Finland -tuotteet sopivat Kurttilan mukaan täydellisesti Finlaysonin uudistettuun brändiin, joka on rohkea, ennakkoluuloton ja suvaitsevainen. Kurttila on saanut tekstiileihin liittyen sekä kiitoskirjeitä että tappouhkauksia.
– Olen sen verran parkkiintunut, ettei kritiikki satu, mutta ihmettelen joidenkin ihmisten käytöstä. Tuotteet ovat kunnianosoitus Touko Laaksosen taiteelle, joka on tehnyt hyvää suomalaiselle kulttuurille. Se sopii yhteen meidän brändin kanssa.
Finlayson sai viime vuonna Mainostajien liiton jakaman Vuoden Brändirakentaja -palkinnon.
Suomessa brändin merkitystä ei ole ymmärretty yhtä hyvin kuin Ruotsissa, toteaa Turon Janne Antikainen.
– Suomessa keskityttiin pitkään pitämään tuotannosta kiinni, kun olisi pitänyt satsata brändiin ja sen kehittämiseen. Brändien kansantaloudellista merkitystä on ehkä Suomessa aliarvioitu. Ruotsissa muotiteollisuus on jo yhtä isoa kuin metsäteollisuus.
Antikaisen hymykuopat syvenevät, kun puheeksi tulee Turon tunnettuus. Merkin tuntee Turon tutkimuksen mukaan 85 prosenttia suomalaisista.
Linnan juhlissa noin 70 prosenttia miehistä pukeutuu Turoon.
– Turoa ei silti mainita, koska ehkä se olisi kättelyssä liian yksitoikkoista selostusta.
Tilaa Yrittäjä-lehti tästä http://yrittajamediat.fi/#tilaa
Katri Simola